8 (17) 211-01-21 8 (29) 660-07-82 8 (33) 320-67-89 reklama.open.by
Статьи
В 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94,5 млрд
В 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94,5 млрд
По прогнозам агентства ZenithOptimedia в 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94,5 млрд. Обороты интернет-рекламы будут на втором месте после ТВ.
В апреле 2011 года Interactive Advertising Bureau (IAB) представили отчет по объему интернет-рекламы в США. Поскольку главной неожиданностью стали данные, которые свидетельствуют о возрождении баннерной рекламы, мы приводим еще одно апрельское исследование Comscore «Natural Born Clickers in Russia» — об эффективных метриках баннерных кампаний, пишет Cossa.ru.

Объем рынка интернет-рекламы в 2010 году составил $26 млрд (на $4 млрд больше, чем в предыдущем году). Самые быстрорастущие сегменты: спонсорство (87,5%), видеореклама (39,6%) и баннеры (23,1%).

Несмотря на увеличение интереса к последним, метод оценки эффективности баннерной рекламы с помощью кликов, по результатам исследования Comscore, является нерелевантным: 12% кликеров генерируют 88% всех кликов в Америке, а в России — 2% пользователей создают 58% кликов.

Большая часть бюджетов по-прежнему уходит поисковикам, но их доля снизилась до 46% от всего объема интернет-рынка.

Медийная реклама, которая включает в себя рекламные баннеры, rich media, видео и спонсорство, увеличила свою долю до 38% (в 2009 г. — 35%).

Доля rich media (анимированные флеш-баннеры, часто сопровождаемые звуком) снижается год за годом, что часто объясняется интересом к видео-сегменту.

По данным IAB, объем видео-рекламы в 2010 году увеличился на 39,6%, а eMarketer прогнозирует в 2011 приток рекламодателей в эту отрасль на 40%. Правда, сейчас видео составляет всего 5,5% от объема интернет-рекламы в США.

Несколько неожиданно расходы на баннерную рекламу выросли на 23,1% и составили 23,9 % от общего объема интернет-рекламы и 62,9% от медийной рекламы.

В марте 2011 Алан Остек (Alan Osetek), президент Resolution Media отметил, что за последние 12-18 месяцев, поисковая и таргетированная типы рекламы подготовили среду для возвращения медийной рекламы.

Поскольку рекламные и обменные сети продолжают расширять возможности таргетирования аудитории и предлагают стоимость за результат, один раз попробовав, маркетологи возвращаются к этой модели.

Данные IAB отражают предпочтения маркетологов по оплате кампании. В 2006 году расходы на perfomance-based (оплата за результат) и CPM (оплата за тысячу показов) были примерно одинаковыми — 47% и 48% соответственно. Через несколько лет кризис заставил рекламодателей больше экономить, бюджеты на «оплату за результат» превзошли «оплату за показы» на 29%, что указывало на явное изменение маркетинговых стратегий.

Американские бюджеты в интернете пока смешно сравнивать с нашими — по данным Агентства коммуникационных агентств (АКАР), в России в интернет-рекламу вкладывают всего 26, 5 млрд. рублей или $0,9 млрд., что в 30 раз меньше, чем в США. Тем не менее, уже сейчас, рост объема рекламы в интернете опережает традиционные СМИ. По прогнозам агентства ZenithOptimedia в 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94,5 млрд. Обороты интернет-рекламы будут на втором месте после ТВ.

Несмотря на то, что маркетологи как в США, так и в России экспериментируют с новыми каналами и инструментами для измерения эффективности кампаний, по-прежнему много тратится на рекламные баннеры, а их результативность оценивается количеством кликов.

По этому поводу приведем результаты исследования об эффективных измерениях. В 2007 году компании Comscore, Starcome и Tacoda пытались выяснить, как американские пользователи реагируют на медийную рекламу. В исследовании «Прирожденные кликеры» (Natural born clickers) Comscore использовала собственную систему для наблюдения за поведением пользователей в онлайн, учитывая связанные с ними рекламные объявления. Кликеров разделили на три группы, в зависимости от того, сколько кликов они совершают в месяц: тяжелые (heavy, 50% от всех кликов), средние (middle, 30% от всех кликов) и легкие (light, 20% от всех кликов).

Тогда было обнаружено, что «тяжелые» представляли 6% интернет-пользователей Америки, «средние» — 10%, «легкие» — 16%, остальные не кликнули ни разу. Результаты показали, что количество кликающих уменьшилось с 32% в июле 2007 г. до 16% в марте 2009 г, из которых 8% генерируют 85% всех кликов.

Кроме того, кликеры — это маленькая группа людей, которая не может быть репрезентативной для общего числа американских пользователей.

За 4 года доля интернет-пользователей США, не кликнувших за месяц ни на одно объявление выросла с 68% в июле 2007 до 84% в 2009 и 88% в 2010 году. Можно ли при таких условиях придавать кликам ключевое значение в оценке эффективности кампаний?

Тем не менее, исследования в разных странах (Германия, Великобритания, Франция, Испания) показывают, что баннерная реклама может оказывать положительное влияние на поведение пользователей. ComScore сравнивал поведение тех, кто не подвергался баннерной рекламе и наоборот, после чего были сделаны выводы:

- показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта в среднем на 72%
- увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова, которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других системах (94%)

В США был зафиксирован рост объема продаж под воздействием баннерной рекламы на 27 % в интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR в 0,1%.

На эффективность рекламы сильно влияет ряд факторов, наиболее важные — креативный подход и выбор медиа-площадок в зависимости от целей кампании.

Вывод: баннерные кампании могут быть эффективными, но фокус в оценке результативности должен сместиться от оценки клика в сторону других показателей, которые отражают реальную заинтересованность аудитории.
Reklama.open.by
Вернуться в раздел «Статьи»